Лига.Бизнес разбиралась, почему табачные гиганты по-прежнему остаются на российском рынке, продолжая платить налоги в бюджет, из которого финансируется война.

Война — это дорого. Невозможно долго воевать, если твоя экономика не способна «вытянуть» длительные боевые действия, а бюджет — исправно финансировать армию и все остальные расходы.

Поэтому от того, насколько эффективно наполняется бюджет агрессора, зависит запас, который он может направить на войну. По этой причине Украина активно призывает мир не покупать у России нефть и газ, а еще — не вести бизнес в России. Чтобы плата за энергетические ресурсы и налоги не направлялась на покупку оружия, ракет и пуль.

Йельская школа менеджмента подсчитала, что уже более 300 международных компаний окончательно покинули РФ — некоторые добровольно, некоторые — под давлением общественности. Еще 411 компаний приостановили все или практически все операции в России и 121 компания обьявила, что сокращает деятельность. Среди них энергетические и нефтегазовые компании, сектор FMCG, ритейл, пищевая промышленность. Но все еще остается около 200 международных компаний, так или иначе продолжающих работать в России.

В частности — четыре мировых табачных гиганта. По данным СМИ, именно эти бизнесы — в ТОП-10 крупнейших налогоплательщиков в бюджет РФ.

Например, Philip Morris International и JTI занимают соответственно первую и вторую позицию в рейтинге крупнейших иностранных компаний-налогоплательщиков в бюджет агрессора. Philip Morris в 2020 году уплатила в бюджет России $4,8 млрд, JTI — $3,5. В десятке также Imperial Tobacco и British American Tobacco — их суммарный вклад в бюджет государства-агрессора — более $1 млрд в год.

В партнерском проекте с ЦЕДЕМ разбираемся, почему они остаются на российском рынке, продолжая платить налоги в бюджет, из которого финансируется война против украинского государства.

Усидеть на двух стульях

Представительства табачных компаний в официальных позициях осуждают войну против Украины. Также они заявляли, что будут сокращать свое присутствие в РФ. Но дошло ли дальше заявлений?

На проблемность присутствия столь крупных международных бизнесов на рынке РФ обращали внимание даже в украинском правительстве. 23 марта министр финансов Украины Сергей Марченко на своей странице в Facebook обратился к руководству крупнейших табачных компаний с призывом остановить бизнес в РФ.

«Сегодня работать и вести бизнес в РФ означает платить налоги, направляемые на финансирование террористических действий режима Путина. И сотни международных компаний уже сделали выбор в пользу мира и прекратили работу в РФ», — написал он.

В своем призыве Марченко назвал три конкретных компании — British American Tobacco, Japan Tobacco International и Philip Morris International.
Он отметил, что формально они осудили войну против Украины, сократив свое присутствие на российском рынке. Но этого недостаточно.

«В настоящее время официальная позиция этих компаний сводится к отмене новых инвестиций и приостановке работы отдельных подразделений, в частности, British American Tobacco рассматривает опцию трансфера бизнеса в РФ третьей стороне. По предварительной информации, ею может стать русский локальный игрок; Japan Tobacco International пока прекращают новые инвестиции, как и Philip Morris International. Однако этого недостаточно. Мое убеждение — компромиссов и сглаживающих альтернатив не может быть», — написал Марченко.

Со времени обращения Марченко прошел месяц. Изменилась ли позиция табачников? За это время две компании сократили свои маркетинговые активности, одна из них также приостановила часть производства. Еще два — заявили о продаже своего бизнеса новым владельцам. Из них действительно пошла на такое соглашение только одна компания. Подробнее о прогрессе по каждому из табачных гигантов — ниже.

Philip Morris International Inc. (PMI)

В России есть две фабрики PMI и около 100 филиалов компании — всего это 3200 работников. 24 марта компания сообщила, что намерена выйти с российского рынка. Но о том, чтобы идти с РФ полностью, пока речь не идет. Доля PMI на рынке РФ составляет 31,7%. За 25 лет компания инвестировала в свой бизнес в этой стране $2 млрд.

В ответ на запрос Liga.net в международном офисе PMI отмечают, что они уже сняли с продажи ряд своих сигаретных брендов и сворачивают часть производства в России. Впрочем, о каких брендах идет речь, в компании не уточняют. На официальном сайте компании указано, что в РФ были представлены как минимум 6 брендов: Chesterfield, Parliament, Marlboro, L&M и Bond Street, а также IQOS.

Также компания сообщает, что она «приостановила маркетинговую деятельность в стране» и отказалась от новых продуктов — в частности, запуска на рынок новой модели IQOS. А еще отказалась инвестировать $150 млн в производство 20 млрд сигаретных стеков TEREA — такие планы были у компании на текущий год.

В целом, в Philip Morris уверяют, что работают над способом, каким образом можно выйти с рынка РФ полностью. Но пока этого не произошло.
JTI Group

В российских представительствах японской табачной компании JTI Group работает около 4000 человек, у компании в РФ есть пять заводов. Это бренды Camel, Glamour, Winston и другие. По данным Nielsen, компания имеет самую большую долю на рынке РФ — 40%. За 20 лет JTI инвестировала в этот рынок $4,6 млрд.

В глобальном офисе JTI на запрос Liga.net затруднились ответить. Известно, что в начале марта сотрудники украинского подразделения JTI написали в головной офис компании письмо — требовали остановить продажу сигарет в Россию. Но на тот момент в топ-менеджменте JTI Group заявили, что компания является «политически нейтральной и не вмешивается в геополитические вопросы».

Впрочем, уже через несколько дней в JTI заявили , что останавливают все инвестиции в Россию и прекращают вкладываться в маркетинг. Российские заводы компании продолжают работать. О возможности их остановки компания говорит размыто — мол, не исключаем, но и не обещаем, что это произойдет.

«Вызовы, связанные с деятельностью в России, сейчас беспрецедентны, и JTI требуется определенное время, чтобы оценить долгосрочные последствия ситуации, с которой столкнулись все крупные международные инвесторы в России. Пока бизнес-среда и геополитическая ситуация существенно не улучшатся, JTI не может исключать возможность приостановки производственной деятельности в стране», — заявили в компании.

В марте вышел отчёт за первый квартал компании. Там JTI анонсировали, что не исключают передачи права собственности на свой бизнес в России, то есть смену собственника бизнеса.

Тем временем украинский завод JTI в Кременчуге (на нем работают около 1000 человек) закрыт из-за войны. Аргументируют, что это — для безопасности. «В Украине компания приостановила свою деятельность, сделав выбор в пользу безопасности наших сотрудников и их семей», — заявил президент и гендиректор Japan Tobacco Масамичи Терабатаке.

Imperial Tobacco

Девятого марта в английской компании Imperial Tobacco (бренды West, Прима, Davidoff и другие) сообщили, что прекращают бизнес в РФ. В частности, останавливают завод в Волгограде, прекращают продажи и инвестиции в маркетинг. Всего в компании работало около 1000 работников в России.

Впрочем, уже 15 марта в Imperial Tobacco заявили о другом — что не закроют производство, а «передадут свои активы российской третьей стороне» — мол, компании нужно заботиться о тысяче своих работников.

20 апреля компания завершила соглашение о передаче бизнеса новому владельцу. Кто им стал и какова была сумма сделки — не раскрывается. Стоит отметить, что доля компании на рынке РФ составляет менее 10%, а всего на Россию и Украину приходилось всего 2% выручки группы.

В то же время Imperial Tobacco «поддерживает своих украинских коллег», заявили в компании. Работу фабрики в Украине приостановили — она находится в окрестностях Киева, в стороне Обуховской трассы. Говорят, что после восстановления мира в Украине производство возобновят. А пока — продолжат платить зарплату работникам, несмотря на остановку производства.

British American Tobacco (ОАО)

После некоторых колебаний 11 марта табачная компания British American Tobacco (бренды Pall Mall, Lucky Strike, Glo, Kent и Rothmans) решила уйти с российского рынка. Хотя поначалу компания заявляла, что продолжит работать в России, но сократит инвестиции.

Формулировки — максимально осторожны. «Мы пришли к выводу, что право собственности ВАТ на бизнес в России больше не устойчиво в текущих условиях», — заявили в British American Tobacco. Впрочем, речь идет не о закрытии производства, а (как и в случае Imperial Tobacco) передаче бизнеса другому юридическому лицу. Однако до сих пор сообщений о продвижении в этом направлении и продаже бизнеса другому владельцу — не было.

В РФ у ВАТ есть табачная фабрика в Санкт-Петербурге, это около 2,5 тысяч работников. Доля рынка, приходящаяся в РФ на ВАТ составляет 22%, но вместе Украина и Россия давали только 3% выручки группы.

Привычка, которую тяжело бросить

Одна из очевидных причин, почему компании не спешат уходить из РФ — потеря доходов. К примеру, в Adidas подсчитали, что выход с российского рынка обойдется им в 250 млн евро, Apple теряет по $3 млн ежедневно, а Макдональдс будет терять $50 млн ежемесячно. Для табачных компаний цифры будут соизмеримы.

«Основная причина, почему эти компании не спешат уходить из РФ — желание сохранить сверхприбыли и влияние на рынке , — убежден Глеб Колесов, юрист Центра демократии и верховенства права, руководитель проекта «Киев без табачного дыма ». — Дело в том, что в России действуют четыре основных транснациональных корпорации, которые, по сути, являются мировыми монополистами индустрии. Потеря такого огромного рынка как Россия значительно ударит по доходам этих компаний».

Статистика подтверждает тезис об огромном рынке потребителей. По данным Statista, объем российского розничного рынка сигарет на третьем месте по величине в мире и составляет 236 млрд сигарет по состоянию на 2018 год. Больше сигарет продавали только в Китае и Индонезии. Понятно, что отказаться от столь крупного рынка — вызов для любого бизнеса. Но на другой чаше весов — жизни миллионов людей.

По мнению Колесова, сокращение маркетинговых бюджетов, к которому прибегают компании — это полумера. Но это также определенным образом усугубит ситуацию с экономикой в России, считает эксперт.

Бюджеты табачных компаний на рекламу достаточно велики. К примеру, по отчету Федеральной комиссии по торговле США в 2018 году производители сигарет и бездымных табачных изделий потратили $9,06 миллиарда на рекламу и стимулирование продаж своей продукции только в Соединенных Штатах» , — говорит Глеб Колесов.

Как он отмечает, мы не знаем сумм, которые вкладываются индустрией в России, но это тоже немалые средства, ведь реклама табака в этой стране запрещена, так что производителям и операторам рынка могут потребоваться дополнительные средства для завуалированного продвижения своего товара. Например, через блоггеров, инфлюэнсеров, звезд шоу-бизнеса, которые обычно выставляют огромные счета за услуги.

«Например, известный российский рэпер Тимати в 2020 году заработал, в частности, на рекламе $10 млн. Одна из его основных рекламных кампаний касалась табака», — обращает внимание Колесов.

Но полумер здесь быть не может — нужно бороться за то, чтобы табачные гиганты окончательно и полностью уходили с российского рынка, чтобы уплаченные налоги не перенаправлялись на агрессию против Украины.
Еще одна причина, по которой табачные гиганты с такими сложностями уходят с рынка — на них работает много людей. Если бы все четыре перечисленные компании окончательно ушли с российского рынка — как минимум 11 000 россиян потеряли бы рабочие места. С точки зрения бизнеса это безответственное поведение работодателя. Но с точки зрения политики, возможно, этот шаг позволил бы взбудоражить население и усилить внутреннее давление на тираническую власть Путина. Следовательно, это еще один сложный выбор, который не каждая компания готова делать.

«Экономическое влияние мирового сообщества на те табачные компании, которые хотят уловками остаться на рынке России, может помочь им принять решение и наконец уйти с российского рынка» , — говорит Глеб Колесов.

Кроме репутационных рисков транснациональным корпорациям следует показывать и потенциальные экономические риски, связанные с потерей доверия, клиентов, способности продавать свои товары в нормальных, цивилизованных странах. Уже есть прецеденты, когда потребители начинают обращать внимание на позицию компаний в войне против Украины при выборе того, что они будут покупать. Например, 61% латвийцев готовы отказаться от товара или услуги, если не согласны с позицией производителя или продавца в отношении войны в Украине.

Этот выбор лежит на границе между чистым бизнесом и ценностями, и ставит глобальные корпорации перед выбором: торгуешь и зарабатываешь на рынке агрессора за счет утраты лица, или остаешься частью цивилизованного мира, хотя это может потребовать определенных финансовых жертв.

По словам Колесова, пример отдельных транснациональных корпораций, когда позиция глобального общества их заставляла уходить с рынка РФ, демонстрирует важность систематического, последовательного и аргументированного доказывания позиции, что работать на агрессора — это плохо.

«И это должно касаться не только репутационных рисков, ведь речь идет о десятках тысяч человеческих жизней и судьбе крупнейшей страны Европы — Украины », — объясняет Глеб Колесов.

biz.liga.net